如果你创业，刚开了一家炸酱面馆，可以不用想太多，做好你的面，有个店名字，「味好美」炸酱面，「吃了就走不动」炸酱面，就可以了。但是忽然你炸酱面生意太火了，你又想卖烤鸭，你觉得「味好美」已经被人当成炸酱面了，做烤鸭要有个新的品牌，比如叫「吃吧鸭子「，这样你就进入了我们这堂课的话题，管理单一品牌和多品牌企业。

在企业的品牌架构中，有这样三种情况：

*1. 单一品牌。 *比如你刚卖炸酱面时候的「吃了就走不动」品牌；大企业里有 GE、西门子、中信、海航等。这些企业的主体业务都是跟集团一个名字。

2. 多品牌中有一个主导品牌。比如可口可乐，这家公司有可口可乐、雪碧、美汁源、冰露等等，可口可乐是主导品牌，与公司名字一致；再比如大众汽车，有大众、奥迪、斯柯达、兰博基尼、保时捷这些品牌，主导品牌，跟公司名字一致的是大众。

3. 多品牌中没有一个主导品牌。最典型的有宝洁、联合利华、中粮、华润等，他们公司名是公司名，下面有很多品牌，你知道福临门是哪个企业的品牌？ 长城葡萄酒、五谷道场方便面是谁的吗？都是中粮的。

不管是单一品牌还是多品牌，都有两种选择：品牌集约化管理和分散式管理。

什么样的企业会使用集约化管理，什么样的企业使用分散式管理呢？

1. 品牌集约化管理的企业，一般是集团品牌的历史地位和价值比较高的企业，以及 B2B 企业。比如 GE、西门子，还有中国很多国企，这些公司的扩大都与来自与公司名字相同的产品；对 B2B 企业来说，因为企业客户很看重公司整体实力，B2B 企业推出新业务，使用集团品牌背书，可以减少品牌传播的成本。
2. 品牌分散管理的企业，主要是需要强化品类管理的企业，以及 B2C 企业。比如可口可乐、宝洁、联合利华、欧莱雅，这些企业中，产品品牌的重要性高，预算、人员、资源也都向产品品牌倾斜。集团品牌经常会去「蹭」产品品牌的资源。

因为是讲品牌的架构，所以我们主要从企业，从集团的角度讲怎么管理品牌。

首先我们讲一下，单一品牌如何管理。

如果你是单一品牌企业的品牌公关负责人，
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