如果把创意的生产过程看做一个充气娃娃的话，它大概有五个零件组成，分别是：洞察，策略，创意，文案，设计。

洞察可以说是整个广告创意的大脑。那么洞察到底是什么？简单来讲，就是对品牌、产品和消费者关系的理解。

比如说，一瓶矿泉水，你为什么会买它？是口渴了？小卖店刚好有卖？还是网上说它是世界上最难喝的水？又或者它是明星设计的限量包装？只有掘地三尺，到那个最能打动消费者的利益点，才有机会做出更有效的广告。

产品卖点的梳理，是广告创意圣斗士们必须要突破的第一个黄金十二宫。过这一关，有三个必杀技，分别是：品类思维，竞争思维，和外部思维。

做广告的人应该都知道，江湖上有本营销葵花宝典，叫做《定位》，刚才说的这三种思维，就是脱胎于这本号称是最怕竞争对手学会的奇书。

品类思维很简单。消费者在做购买决策的时候，潜意识当中，会按照一种从大到小的逻辑进行筛选和决策。比如说圣诞节晚上就你一个人，孤单寂寞冷，怎么办呢？你想找个人陪。这是消费需求。

满足这个需求，市场上有三个解决方案，也就是我们专业术语所说的三个品类：

第一个品类是朋友，你想找个好基友打牌喝酒吹牛逼，那么上微信叫人就好；

第二个品类是炮友，你想找个妹子春宵一刻研究剧本，那么就只能上陌陌、支付宝或者保利俱乐部了；

第三个比较麻烦，你突然觉得再也不能单身狗下去了，想找个正经人家的童男童女白头偕老，那么能满足结婚这个品类需求的产品，就剩下百合网世纪佳缘或者街道大妈这种相亲平台了。

消费者不会把品类这么清晰地表述出来，但是它客观存在，并且操纵着你的消费决策。之前有个朋友设计了一把专门泡茶烧水的电茶壶，让帮忙出主意，看怎么能卖得好。

我们出的第一个主意就是，把电茶壶改为电水壶。为什么？茶壶的细分市场才几毛钱。电水壶至少都是打一亿飘十亿的市场规模。

第二个梳理产品卖点的必杀技，叫做竞争思维。

这也很好理解，看你的竞争对手在宣传哪几个点，他讲1234，你可能就需要针对性的讲ABCD，讲出差异化。

比如说，可口可乐，正宗的可乐，喝的就是这个味儿。但有一个愣头青百事可乐来茬架，说自己是「新一代的选择」，一下子把可口可乐老大哥推到了 30 多岁中老年
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