在管理学上有一个著名的定律，叫做奥卡姆剃刀原理。它主张「如无必要，勿增实体」，翻译成大白话，就是越简单，越有效。

这种思考策略，也同样适用于广告创意行业。广告的目的是为了传递品牌和产品的信息。把我们想跟消费者沟通的卖点写成通俗易懂的文案，看一眼就能明白，就能记得住，能转述给朋友，这是最理想的状态。

千万不要为了显示自己有文化，想出一些让消费者连阅读都会有障碍的创意。

早先的时候，一点资讯在北上广深投放了一轮户外广告，广告语用了一些新闻标题，其中几个字被打上了马赛克。据说只有扫码后才能阅读全文。比如说，为什么 xxx 那么臭，还有那么多人喜欢？比如说，上帝男和国贸女无法拥有的 xxx。比如说，1111 商家出奇招，打造 XXXX。

比如说，女友的三寸不烂之舌，竟让男友xxx。请问各位研究生同学，当你们听到我讲这些文案，当你们在各种户外媒体告上看到一点资讯广告的时候，你能明白它想跟你沟通什么信息吗？

一点资讯花了一个亿，但没有人能明白它的广告想说什么意思。

当时有一个特别有意思的现象，广告前脚刚出街，广告公司的软文就开始自己扒自己的坟，讲这组广告的创意多么牛逼，是病毒广告的新高度，因为「每一句创意文案，都与有趣有料有品有用的一点资讯四有品牌理念吻合」。

坦白讲，在不看这些怀了孕、让人想吐的软文之前，我作为一个有职业病的人，都万万没想到这组广告要表现的产品卖点居然是有趣、有料、有品、有用。

广告已经复杂到需要配一个广告观看说明书才能明白的地步，你说这广告是成功还是失败？

对此我曾经写过一篇文章，叫做《秀智商的广告一般没有好下场》，有兴趣的同学可以打个飞机去我的公众号找来看。广告出街，消费者能接受到什么信息，唤起了怎样的生理反应，是广告本身决定的，而不是在行业媒体上发软文决定的。

所以做创意的时候千万要谨记，我们这些生产者，跟消费者信息是不对等的。我们对品牌对产品，对这一轮 campaign 的主张，如数家珍，倒背如流，但消费者不是，他对于你的背景信息一无所知，你要在有限的时间和版面内，向他把信息交代清楚。

一点资讯最大的败笔，就是以为自己知道的，消费者也应该知道。

如果说一点资讯的广告文案在拼命假装
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