如何说服你买一件衬衫？对女性而言可能比较复杂，一个扣子的颜色可能都是买不买的重要考量指标，但对直男癌来说就比较简单了，我就买一件正装白衬衫，无非就是选牌子，比价格、是否具备免熨等懒人功能……等等，感觉选择维度还是比较多，还是比较复杂。

凡客当年从一家三万人的公司成长为一家 300 人的公司、老老实实回去卖衬衫的时候，它是怎么做的？它把纺织行业里的一个单位术语，支，用在了大众传播上，把过去的 100 个选择衬衫的标准，变成了 1 个，他告诉你，支数越高，质量越好。300 支的衬衫比 80支的要好，但 500 支的就未必比 300 支的好，因为它需要精心打理，对普通的白领而言，日常生活中并不实用。

凡客用一个独门的关键词，浅显易懂的讲明白了衬衫选择的标准。我们在广告文案的写作中，追求的也是这样一种结果：把一个复杂的事，讲简单。不管你有 3 万个零件还是 99道工序，最终只需要让消费者看到最重要一点、并且快速理解、能把它作为选择标准就可以了。

那么问题来了，如何找到这些关键词？

很多同学经常会遇到这样的困惑，即便是做到了阅片千数，心中无码，但下笔依然无能，写不出一个字，怎么办呢？有一种比较有效的练习方式，就是剥洋葱，把你能想到的卖点比如说配方，原材料，加工工艺，生产流程，售后，产品功效，产品特性，等等，一条一条列出来，然后用排除法末位淘汰，两两比较，优胜劣汰，最后剩一句卖点，但是手还不能停，还要再脱，把所有的修饰性词语都去掉，脱到只剩一个赤裸裸短语，这个词就是消费者理解你产品和品牌的最短路径，它应该成为你广告创意的中心。

比如说选钻石，颜色、净度、切割……专业知识点很多，普通消费者估计真假都难辨，更别说好坏了。但是电视购物教给了所有人一个简单的判断标准，叫做「八心八箭」，从钻石上下方分别看，如果都能看到大小一致的八颗心、八支箭，这就是好钻石。其实按照专业的说法也好不到哪里去，它不过是一种新的切工罢了，但因为这个名称足够形象，寓意足够美好，最重要的是，它对消费者来说，判断足够简便，反而成了钻石好坏重要的一个辨别标准。

能诠释这个标准的关键词，要尽可能的简单、具象、可视化，因为广告文案的使命，是要从消费者需求出发，帮助消费者更好、更快地理解产品，所以尽量避免假大空，避免听了之后出现更迷
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