很多人有一种误区，觉得文案就是文案，设计就是设计，大家各自把各自的专业做好，然后在流水线上组装起来，就好。其实在真正的工作中，创意，文案和设计，最好能三位一体，具备统筹思考的能力。

比如说，一个扫地机器人想让你做一个广告，文案该怎么写？有的品牌采用 100 年前的复古文案写法，创新科技，机智过人。有的品牌假装自己读过书，一屋不扫，何以扫天下？有的品牌赤裸裸的给出具体功能点，扫拖二合一，清洁更给力。10000 个妈妈推荐使用。有的品牌让机器成精，智商高，扫地干净扫的快。

但我看过最好的一条，是之前罗辑思维「甲方闭嘴」项目中的一个 H5，特别长的文案，文案具体写了些什么，没有印象了，只记住了前面的重要提示，它告诉你要抓紧时间阅读，因为，扫地机器人马上会出现，当它经过画面的时候，所有的文字包括标点符号，都会被吸得干干净净。

然后真的在你拖动页面阅读的过程中，扫地机器人会把画面清理成一块白板，一个标点符号的残渣都不会留下。

你看，在这个广告中，如果没有动态画面的配合，可能文案越长，消费者就会越无情地抛弃你。如果文案在动笔的时候没有想到这样的创意表达形式，如果扫地机器人只是机械地匍匐在地上，清理着纸屑食物残渣，而不是文字，它也不会产生这么有趣的效果。

消费者在阅读广告文案时，其实是需要一定的理解力门槛，但是图片不需要。而且作为一个广告整体出现在信息流、出现在分众媒体上的时候，首先能抓人眼球的，一定是画面。好的画面能顶半边天。但这里的好，并不是特指设计有多精美，画面多有冲击力，而是有没有独特的记忆点。

什么是记忆点？比如说，雪碧，可口可乐，脉动，养乐多，当我们提到这几个品牌的时候，请大家自行脑补下他们的广告画面，你能想起来的有多少？你能把它的画面复述出来的有多少？雪碧和可口可乐，感觉好像有，但应该会比较模糊，因为有大量的品牌都在抄袭和模仿他们，会混淆你的记忆。但脉动不一样，永远是一个倾斜的瓶子，啪一下变成了直男。养乐多更好描述了，它的瓶子永远像截肠子一样在蠕动。

再比如说，我们去年的时候，给加多宝做了一系列大战各种无名火的病毒海报。海报的主角，永远是一个头上顶着一座活火山的形象，用来表现正在上火的状态。出门 5 分钟，堵 车 2 小时。堵车上火的时候喝罐加多宝。出门之前美
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