表面上看，设计是个能动手尽量不要动口的工种，有一定的专业门槛，大多数时候，设计师都会觉得你「不专业」。

但作为一个创意、一个文案，你不可避免要从商业、从传播、从客户的角度来跟设计提修改建议。设计师可能更关注广告得「好看」，而你要坚持住「有用」这根细细的红线。

日常实践工作当中，经常碰到的有两种不专业的沟通方式，一种是装神弄鬼，总是皱着眉头问设计：有没有更好的方案？有没有更高端大气上档次的风格？基本上没有任何建设性的修改建议。另外一种是设计一听就要原地爆炸的那种，logo 放大一点，颜色来个渐变，字体换个呆萌的，等等等等这种具体到挑战设计师尊严的「命令」。

这两种沟通方式，共同的毛病在哪里？都在于没有一个清晰的标准，都是靠感觉在工作。感觉之所以没法成为你跟设计师之间的流通货币，是因为你有你的喜好，设计师也有设计师的偏爱。所以我们需要设计一个客观的标准，叫做「倒金字塔结构」。

倒金字塔结构起源于美国南北战争时期，是新闻写作中的一个经典模板。标题，导语，正文，按照事实的重要性，或是消费者的关注度，进行倒序排列，最重要的信息放在最前面、最显要的位置上。我们把这个概念用到设计上，依然适用。但需要注意的一点是，设计上的倒金字塔结构，并不是要把最后的结论放到最重要的位置，而是找到消费者最感兴趣的一个话题点，将其放到视觉中心的位置。

那么问题来了，怎么找到消费者最感兴趣的那个点呢？常用的有几种方式：一种是消费者未被满足的消费需求，一种是产品给到消费者的直接利益点，一种是出人意料的新鲜资讯。

举个简单的例子。比如说，我们之前提到过一个儿童超声波牙刷的案例，从购买逻辑上看，它有三个信息模块，依次是：第一步提出问题，宝宝不爱刷牙、刷不干净怎么办？第二步给出解决办法，用 xx 牌儿童超声波牙刷，含在嘴里，就能刷牙。第三步给出更多信任背书信息：没有刷头，对宝宝乳牙没有损伤；不用牙膏，不用担心宝宝吞咽；超声波技术，深层对抗乳糖危害，有效防止蛀牙……

消费者对广告信息的接受逻辑，其实就是设计应该遵循的最基本画面逻辑。哪一个信息模块最能吸引人关注，它获得的设计版面就应该越大，设计风格应该越抢眼。具体到这个案例上，运用倒金字塔设计结构，就可以把「宝宝不爱刷牙」的问题，字号放到最大，用 xx 牌儿
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