成人午夜教育电台男主播，这是我给自己强加的一个称谓。当你们听到这个名称的时候，脑海当中也许就会浮现出一个画面，在一间灯光昏暗、窗帘紧锁的房间内，一个对着电台发报的地下党的形象。几十节课程下来，无论你对具体的创意广告内容记住了多少，但我相信这个不太正经的称谓，你一定能记得住。

这种操作手法，我们把它用到设计上，就叫做符号化。既然是符号，往往就有一些约定俗成的涵义，既然是符号化了的画面，就要能给到消费者一个明确的品牌信息联想。

比如说，我们之前为加多宝做过一系列病毒海报，写了一组文案，叫「你行我行体」：抢孩子你行，养孩子我行。打官司你行，卖凉茶我行。字里行间，都在跟人打嘴仗的意思。那画面该如何配合呢？是画个抢孩子的画面？还是画个打官司的画面？那样显得画面就是个文字的跟班儿，根本没有独立存在的必要。

要让画面本身有意义，有独立人格。所以最后，我们创作了一组叉着胳膊、歪着头、噘着嘴的小人形象。这就是一个符号，一个 IP。歪着头、噘着嘴，这是什么意思？是一种倔强、不服气、不服输，是一种傲娇的姿态。这种态度跟加多宝的品牌、以及当时所处的竞争环境结合起来，消费者自然能接收到文案之外的更多品牌联想。

一个眼神，一个表情，一个手势，一个姿势，甚至是一件特殊的服饰、道具，凡是在传播学中都有特定含义的元素，当你批量的将其使用在广告的设计当中时，画面就有了超越文字的传播能力。

再给大家举个例子。壹基金之前做过一个关爱自闭症儿童的项目，呼吁人们用不说话的方式，感受自闭症儿童和家庭面临的沉默和孤独。画面上怎么表现的呢？李连杰、张靓颖带头，所有参与的明星、志愿者、公众，大家都戴一枚蓝色的口罩，口罩上面写一句文案，今天不说话。

我们设想，假如没有这个口罩，当你在成千上万的信息流中看到李连杰的半身像，你会马上被吸引吗？你会觉得是有新鲜的事情在发生吗？对比下一个带着蓝色口罩的李连杰，你会被哪个画面吸引？哪个画面配上关爱自闭症儿童的文案，更能让你有代入感？

好的广告，画面不单纯只是为了填补画面空白区域进行「配图」，而是要让画面自带传播内容、自带传播话题、自带传播能力。所以我们通过把约定俗成的一些符号引入到设计当中，就是为了唤起消费者的记忆，并将其生理性、下意识的情绪反应、认知反应，同步迁移到我们的品
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