旧词新解，就是把消费者熟知的某个词，赋予它新的涵义，其实也就是将文字玩弄于股掌之间。这可能是文案这个工种最迷人的地方所在。但是我们在前面的课程中也反复强调过，广告文案不是为了单纯的炫耀文字技巧，而是要向消费者把品牌利益点交代清楚，去影响消费者的消费选择和判断。所以，即便是要玩文字游戏，文字游戏也要对品牌的走向有帮助。

之前我们帮杜琪峰导演的《华丽上班族》做推广时，就大量的采用了这种旧词新解的方式做传播物料。因为当时整个传播定的主题是「职场有毒，说破无毒」，围绕办公室的政治斗争，将不同的职位进行相应的腹黑解读，比如什么是领导？领导总喜欢提拔能力不如自己的人。什么是前台？你最好把每一个前台，都当成未来的老板娘看待。什么是总监？就是总被客户和老板轮流总监的人。什么是这部电影？是一部老板最怕员工看到的一部职场黑帮片。你看，所有这些新解，都是在向观众强化职场斗争无处不在，激发大家对于这部职场黑帮片的好奇心。

当然，这些都是小儿科。跟其他品牌的神文案比起来简直不值一提。在新媒体界，杜蕾斯是公认的旧词新解高手，比如，光大银行出事儿之后，马上发一条，光大是不行的。但是小杜杜跟 MINI 比，整体的格调上又看着输一截。MINI 品牌身上有一种天生骄傲的劲儿，小机灵抖的比较高级，没有少儿不宜的恶趣味。比如说，它说自己五行缺土。比如说，它劝你去撒野，别说你爬过的山，只有早高峰。

早高峰不是山，但是和广大白领们 996、两点一线的单调生活联系在一起，就有一种让你觉得自己生活特别凄惨、需要买一辆 MINI 来帮你打破旧世界的冲动。但是必须承认，「别说你爬过的山只有早高峰」这种神来之笔，只能高山仰止，无法通过我们这种所谓的文案训练进行模仿和复刻。我们只能假装从中去分析一些基本的规律，然后用这些规律来指导文案的写作。

有一年三八节的时候，蘑菇街曾做过一系列小黄书模样的广告，把男人比喻为「最好的女性用品」，祝男同胞们也节日快乐。比如说把男人和女人的鞋并列到一起的：要鞋子还是要男人？脚怕疼，鞋子套。脚怕黑，男人抱。鞋子再合脚，不如男人的体贴好。三八节，鞋，男人，一个都不能少。比如说还有把男人和包包放一起的：要包包还是要男人？东西多，男人放。东西重，男人提。包包再超容，不如男人的臂膀有力。三八节，男人，包包，一个都不能少。

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